владислав деревянных
Бренд-дизайн директор
РА Восход
РА "Восход" ул. Шейнкмана, 119
Дистанция, порождающая свободу
– Я сравниваю Екатеринбург с другими городами, не имея в виду здания и дороги, а имея в виду людей, – здесь люди отличаются. Есть какая-то смелость, активность, люди не зажатые, талантливые. Мне кажется, это зависит от тех 1 800 километров, на которые мы удалены от Москвы: они позволяют нам не быть за кругом каких-то событий и в то же время не находиться прямо в нем.
– Мы можем творить что хотим, у нас здесь легкое самоуправство, свой мирок. Этой дистанции достаточно, чтобы вести свою органичную жизнь, и это рождает талантливых, свободных людей.
« Мы можем творить что хотим, у нас здесь легкое самоуправство, свой мирок ».
– Проявлений этой свободы много – начиная от того, что у нас не запрещают концерты музыкальных групп, которые едут в тот же Новосибирск, и там их в наручниках уводят. Ну и когда у нас была возможность выбора, все пошли и выбрали мэром Евгения Ройзмана. Хороший, плохой – это отдельный вопрос, позиция горожан на тот момент была именно такой, и это прекрасно.
Отношения с городом
– Я его люблю. Любит ли он меня – не знаю. Родился и вырос я в деревне в Пермском крае, детство провел в маленьком городе Александровске – это в сторону Соликамска, население 20 000 человек. Потом уехал в Нижний Тагил учиться на художественно-графический факультет в пединститут. После – вернулся в Чусовой, там женился на однокурснице. И только потом из Чусового переехал в Екатеринбург – 15 лет назад.
– Я Екатеринбург считаю своим родным городом. Здесь выросла моя дочь. Здесь у меня появилось свое жилье. Это мой дом. Я не хочу никуда уезжать, мне нравится быть здесь, поэтому хочется сделать что-то полезное. Хочется, чтобы дочь жила в хорошем, красивом городе.
Сообщества и инициативы
– Раньше я не замечал, чтобы люди объединялись и что-то делали самостоятельно. Сейчас появляется много деятельных людей (по-хорошему деятельных, не «городских сумасшедших», кому «ударило» в голову, и он пошел у себя во дворе подметать), нацеленных не столько сделать город прекрасней вокруг себя, сколько этим поступком показать остальным, что каждый может сделать так же.
– Обнимать пруд или деревья – это прекрасно, я уважаю каждого человека, кто в свой выходной день выходит и таким образом проявляет свою гражданскую позицию. Но для себя лично я по-другому смотрю на эти вещи: у меня есть определенный медийный вес, есть несколько пабликов в социальных сетях, есть сообщество, через которое я могу доносить информацию и проявлять свою позицию.
Группа дизайнеров и «Дизайн-код города»
– У нас сообщество – сидеть тихо, молча за компьютером по ночам и делать то, в чем мы действительно разбираемся, в чем мы профессиональны и в чем мы можем быть полезны городу.
– В понятие «дизайн-код» входит все: от брендинга города и навигации до свода правил, как делать вывески на магазинах. Мы пытаемся изменить
визуальную составляющую: нарисовать, сделать симпатичнее, чтобы город был удобен и комфортен в первую очередь для нас, жителей, и для приезжих, для туристов.
Оформление остановок – первая задача в ходе работы над дизайн-кодом.
В ноябре 2018 года группа провела открытую встречу с горожанами в рамках проекта «Горсовет», в итоговом материале на It'sМyСity можно почитать подробнее о результатах работы, с выдержками из презентации, с примерами работ.
8 фактов о создании группы
1. Все началось с конкурса на логотип города, благодаря которому появился прямой диалог с администрацией, непосредственно с Дмитрием Фогелем – главным художником города.


2. Спустя год Дмитрий обратился к Владу с просьбой оценить эскизы остановочных навесов, которые разрабатывали к ЧМ-2018, и Влад отказался.


3. А потом согласился. «Я подумал: вот поедет моя дочь в художественную школу, будет ждать трамвай, стоя под этим навесом, а я буду думать, что у меня была возможность изменить что-то – маленькую частичку города, просто надпись на остановке, а я этой возможностью не воспользовался». Работа над эскизами остановок стала отправной точкой проекта, который теперь называется «Дизайн-код города».


4. В какой-то момент стало понятно, что невозможно заниматься подобными задачами в одиночку, и Влад обсуждает с дизайнером Мишей Чередой, который параллельно также реализовывал проекты для городской среды, необходимость соблюдения единообразия в шрифтах, цветах и прочем. «Мы с Мишей встретились, и дальше получилось как в кино: только мы поговорили, выходим, а нам навстречу идет Дмитрий Фогель. И мы ему: «Дмитрий, вы-то нам и нужны: мы тут подумали и решили объединить усилия, как вы на это смотрите?» Он поддержал и, собственно, в этот момент нас как бы легализовал.


5. Вместе они создали рабочую группу, куда входит 9 человек: 7 дизайнеров и представители администрации. Дизайнеры разные: графические, индустриальные, шрифтовики, веб-дизайнеры: «У каждого своя специализация, в чем он круче остальных».


6. Все участники группы работают над задачами в рамках проекта «Дизайн-код города» бесплатно.


7. В группе нет главного и нет заказчика. «Такое спонтанное собрание талантливых и независимых дизайнеров в принципе ничего хорошего не предвещало, мы могли на второй же встрече перессориться, могли просто забить на все это».


8. Больше года группа не афишировала свою деятельность. «Когда мы поняли, что мы можем коммуницировать между собой, можем договариваться между собой, администрация может наши инициативы внедрять в городскую среду, что немаловажно, только после этого мы заявили о себе».

Прямой диалог
– В каждом городе есть дизайнеры, которые хотят что-то полезное сделать, нарисовать иконки, шрифт – что угодно. Но только в Екатеринбурге у этих инициативных дизайнеров случился прямой диалог с людьми из администрации.
– В Саратове, например, тоже ребята прорабатывают концепцию брендинга. В итоге они придут к какому-то результату, и непонятно, куда они с этим результатом пойдут? Им придется идти в администрацию, стучаться по кабинетам и говорить: «Мы тут нарисовали…»
– Я бы никогда в жизни не пошел в администрацию предлагать свои идеи. Как бы это было? Вот я нарисовал, возьмите, используйте? Пришел, там табличка: «Главный художник», ты такой: «Здравствуйте, можно к вам на прием, я вот дизайнер, меня Влад зовут, я вот тут порисовал, можно это как-то воплотить?» Он скажет: «Ну я рассмотрю…» Так получилось, что мы можем общаться неформально и свободно и наши идеи реально воплощаются, появляются в городе одна за другой.
Логотип города
– Близился ЧМ-2018, и, помимо официальной айдентики чемпионата, так или иначе появилась бы какая-то айдентика города. И если бы этой движухи [конкурса] не было, просто взяли бы то, что уже сделано, а сделана была зеленая буква Е (логотип, который предложила студия Артемия Лебедева. – Прим. ред.). На тот момент вопрос встал остро, значит, время пришло. До этого логотип был не нужен городу, я был одним из противников этой идеи.
– Мне казалось, что город еще не сгенерировал сам себя визуально, у нас нет каких-то визуальных доминант, чтобы можно было взять и внедрить в логотип. У нас богатая история, но исторический логотип – студия Лебедева как раз по этому пути пошла: они взяли исторический вензель и попытались переосмыслить на новый лад. Но тут же у нас конструктивизм, современная культура – всего так много, и непонятно было, как это все собрать и воплотить в простом графическом решении.
« Не нужно наделять простое графическое шрифтовое решение какими-то волшебными качествами – это просто логотип ».
– Все, кто критикует эту историю, говорят, что надо сначала выстраивать стратегию. И что, вообще, нарисуем или не нарисуем мы логотип, ничего от этого в городе не изменится. Но не нужно наделять простое графическое шрифтовое решение какими-то волшебными качествами – это просто логотип.
– Это айдентика, идентификатор, отправная точка. Мы на нее смотрим и понимаем: это про Екатеринбург. Или смотрим на яблоко эппловское и понимаем: это Apple. Это может быть красивое яблоко, может быть некрасивое – без разницы, это просто идентификатор, по которому мы определяем тот или иной бренд. Все.
EKAT ERIN BURG
У нашего логотипа есть свой сайт, где зафиксирована вся история создания, где размещена открытая лицензия и, конечно, ссылки, по которым вы можете скачать логотип и использовать его. И инстаграм @logoekb – там разные примеры – удачные, и не очень – того, как он проявляется.
– Логотип Екатеринбурга – единственный в стране, который по-настоящему начал жить в городской среде: он был сделан горожанами и был принят горожанами. Понятно, что есть люди, которым он не нравится, невозможно нарисовать что-то, что будет нравиться абсолютно всем, но он принят официально и при этом просто живет своей жизнью.
– У нас есть свои дорожные люки с логотипом, а то, что отлито в металле – считай, все. У нас на Урале так: отлил в чугуне – значит, так и будет. И когда говорят, а прижился ли, а любят ли логотип Екатеринбурга, мне всегда хочется сказать: «Вот посмотри – это люк. Прижился он или нет?» – да его уже не искоренить!.
Логотип Екатеринбурга на городских люках.
– Люди ходят в футболках с логотипом, он появляется на городских постерах, его ставят на афиши музыканты – и все это благодаря открытой лицензии. Это единственная в стране открытая лицензия на объект авторского права. Айдентика должна принадлежать городу, а город – это горожане, а не администрация, и я не должен ни у кого спрашивать, можно мне сделать футболку с логотипом или нет. Я здесь живу, это моя территория, и я себя имею право брендировать.
– Сейчас дизайнеры в разных городах равняются на Екатеринбург, они смотрят, как это было сделано, изучают, советуются с нами, спрашивают, какие были сложные моменты. Не везде так сработает, нельзя нашу историю взять и под копирку провернуть в другом городе – не факт, что получится, но как один из методов создания вот такой городской айдентики – вполне вариант.
Что такое дизайн
– Дизайн – это функция в визуальной форме. На первом месте – функция, для чего это сделано, на втором – как это выглядит, чтобы это было красиво. Все, что функционально, по умолчанию уже красиво. Взять, например, топор: топорище красивое само по себе или нет? Я считаю, красивое. Но почему оно именно такой формы? Потому что у нас есть руки, мы его берем руками, поэтому оно всегда будет такой формы, без разницы, из какого материала мы будем его делать.
– Есть два типа дизайна: когда важны функция и внешняя форма, и дизайн ради дизайна. Дизайн из разряда искусства, как соковыжималка Филиппа Старка, – она не для того, чтобы выжимать лимоны – это объект наслаждения. Рекламный дизайн – это чистой воды функция.
« Все, что функционально, по умолчанию уже красиво ».
– Хороший дизайн (если мы не об искусстве говорим) должен быть незаметным. Ты сидишь на стуле, тебе не жмет, удобно – значит, это хороший дизайн, ты не должен думать, какой это гениальный дизайнер так придумал. Стул – он всегда стул: у нас есть попа и спина, и все стулья созданы, чтобы на них сидеть, нет стульев для перемещения в пространстве или для прыжков, но при этом они все разные – это уже маркетинг. Тебе предлагают: хочешь – вот тебе оранжевенький, синенький, деревянненький, пластиковый, вот тебе с мягкими подлокотниками.
Глобальный дизайн и самобытность
– Думаю, влияние всех культур так или иначе будет усреднять дизайн, он будет достаточно глобализован: русский дизайн будет понятен американцу, американский – нам. Но самобытность будет оставаться всегда, по крайней мере в России.
– Невозможно привести к общему знаменателю азиатскую и европейскую культуру – они всегда будут отличаться. А мы в себе воплотили и то и другое – сколлаборировали, собрали воедино и имеем возможность выбирать самое лучшее и создавать что-то свое.
– Недавно был принят логотип России – там нет ни матрешек, ни медведей. Сначала проводился народный конкурс на разработку логотипа, там как раз в финале победили медведи и матрешки. После чего собрались лучшие агентства и дизайн-студии России (Москвы в основном) и говорят: «Давайте пойдем в Ростуризм и скажем: «Не позорьте нашу великую страну».
"У нас сообщество – сидеть тихо, молча за компьютером по ночам и делать то, в чем мы действительно разбираемся".
– Они договорились и стали разрабатывать: разбились на рабочие группы, прорабатывали концепции. Проект команды, где был Вова Лифанов (креативный директор брендингового агентства «Супрематика». – Прим. ред.), победил большинством голосов. Сделан он был почти год назад, но его долго не принимали официально. Все подробно про бренд России можно смотреть и читать тут.
– Мало просто делать, нужно вести диалог, нужна медийная кампания параллельно. А дизайнеры – достаточно закрытые люди, не у всех большой медийный вес, чтобы до каждого жителя города или страны донести информацию о том, почему это делается, как это делается, кем это делается и на каких условиях.
«Я не люблю СМИ»
– Журналистов я не люблю. Мне кажется, даже проституция – честнее профессия. Есть люди, которых я люблю и считаю профессионалами. Дима Колезев – как он работает с людьми, какие материалы пишет, как ответственно относится к своей работе. Могу захвалить Димаса. Но большинство его коллег к своей работе относятся исключительно как…
– Им просто нужны красивые заголовки, которые будут читать. Они готовы переврать все, во всем ищут проблему. Если нет проблемы, а есть ребята-красавчики, нарисовали что-то, хорошо получилось: «Это неинтересно, мы не будем об этом писать». Казалось бы, это как раз те самые люди, тот самый инструмент, который должен, объединившись с людьми, которые что-то делают, создавать единый контент, чтобы доносить в голову каждому информацию о том, почему именно так происходит.
– Мне постоянно звонят: «Владислав, вот у нас в городе сделали то-то, вы дизайнер, вам как кажется?» Что бы ты ни сказал, как бы ты ни сказал, чью бы сторону ни принял, выйдет так: «Господин Деревянных сказал, что это все херня». Ты потом читаешь и думаешь: «Это какой-то м…к, это же не я, да я так и не говорил…»
СМИ: «Рекламщики лишили Екатеринбург академического театра»
– Когда мы [Восход–Брендинг] сделали ребрендинг для театра оперы и балета, СМИ, вместо того чтобы рассказать, как, почему, кто был инициатором, почему такие изменения, с чем они связаны, почему нет слова «академический» в названии…
– А оно есть: он как назывался Екатеринбургский государственный академический театр, так и называется. Меня зовут Деревянных Владислав Владимирович, в паспорте написано, но я когда с кем-то общаюсь, говорю: «Называйте меня Влад» – это сокращает дистанцию. Так же и театр должен со зрителем сокращать дистанцию, разговаривать с ним на простом, понятном языке.
– И если бы СМИ взяли нормальный комментарий и написали об этом, было бы прекрасно. Вместо этого они пишут: «Рекламщики лишили Екатеринбург академического театра». Ты заходишь – и дальше высосанный из пальца конфликт, который журналисты сами придумали: горожанам не понравится, не приживется, хотели как лучше, получилось как всегда. Прошло полгода – всем нравится, театр счастлив.
« Театр должен со зрителем сокращать дистанцию, разговаривать с ним на простом, понятном языке ».
– Театр давно перестал быть провинциальным, он вырос, имеет мировое имя, и когда труппа приезжает за границу со своими спектаклями и говорит: «Екатеринбургский государственный академический театр оперы и балета…. Урал Опера Балет» – все. Оно звучит и на латинице, и на кириллице – понятно, эффектно и красиво.
– Поэтому когда спрашивают: «Почему вы не объединитесь со СМИ?» – ну, никто с нами не объединяется. Дима [Колезев] с нами инициировал «Горсовет» – мы рассказали. Остальным неинтересно. Им интересно будет, когда мы поставим стелу какую-нибудь и она облезет, или сломается экран, или ее взорвут горожане, когда что-то такое произойдет, они напишут.
Мировые тренды в рекламе
– Разговаривать с аудиторией по принципу «купи у нас, у нас лучше, дешевле, больше, красивее» уже нельзя: это не работает. Ты должен сначала что-то сделать для человека, что-то дать ему и только потом можешь предложить ему воспользоваться твоей услугой или товаром.
– Большие бренды становятся более социально ориентированными, выстраивают сложные коммуникации. Сначала они пропагандируют образ жизни и только потом продают тебе продукт. Nike не продают кроссовки, футболки, сумки – они продают образ жизни. Сейчас они плотно работают с темой, что не существует гендерно различных видов спорта – нет мужского вида спорта и женского. Есть тело, которое тебе дано, и есть спорт, которым ты можешь заниматься, чтобы это тело было в нормальном состоянии, а мы, как бренд, производящий спортивную одежду, можем тебе в этом помочь.
Человечность и правда vs реклама для роботов
– Все должно быть сделано для человека и максимально искренне – это основной запрос сегодня. Бренды это понимают, но, к сожалению, не в России, поэтому мы видим такую фальшивую рекламу.
– Взять любую рекламу продуктов – в жизни такого не происходит. Семья за столом на кухне: папа – он немножко дебильный, такой: «Оооо, что это у нас?», мама – красавица, хозяюшка, добрая, улыбчивая, с белыми зубками, дочка – обязательно, маленькая еще, года 3-4, но она уже прилежно сидит за столом, самостоятельно держит ложку и вот так вкусно ест то, что там рекламируется. Самый последний на кухню забежит пацан лет 13, у него будет бейсболка, и он со скейтом уже, – прибежит, последний сядет за стол и будет есть.
В офисе Восхода.
– Да, они все сядут с одной стороны стола, ну, потому что там же камеры с другой стороны. А слева сверху сквозь жалюзи будет падать утренний солнечный свет, отбрасывая полоски на красивый зеленый кухонный гарнитур.
– Я не знаю, кто эти роботы, которые должны смотреть эту рекламу, и кто эти роботы, которые ее делают.
«Восход» фестивалит
– Помимо того, что мы соревнуемся с самыми крутыми в мире ребятами и на их фоне выглядим не хуже (что, конечно, приятно), есть еще два важных момента. Есть рейтинги креативности: если ты входишь в топ-10, к тебе приходят хорошие клиенты, и главное – мы интересны для сотрудников.
– К нам приходят лучшие из лучших, амбициозные и талантливые: они понимают, что не просто будут делать рекламу, которая повисит два дня и про нее забудут, а будут делать что-то такое, что будет вписано в учебники, будут выходить на сцену за наградами.
– Я Андрею Губайдуллину (нашему креативному директору) говорю: «Может, уже хватит? У нас есть все, Гран-при «Каннских львов» нет, остальное все есть». Он отвечает: «Это у нас с тобой есть, а посмотри на ребят, они вчера только пришли в агентство, и они тоже хотят быть крутыми, они к нам из-за этого и идут. Я не могу сказать им: «Мы больше в фестивалях не участвуем». Они должны получить свои награды, чтобы на этой полке появилась их награда».
Выскочки из провинции
– Андрей – один из первых, кто стал продавать креатив в городе, да и в стране, в Москве уже были креативные агентства к тому времени, но тоже немного. Когда он понял, что можно не только снимать ролики, но и придумывать их, и само придумывание идей можно продавать за деньги.
– В этот момент собралась компания: пришли я, Женя Примаченко, Саша Пархоменко, и мы начали делать, но никто особо ничего не умел. Мы выставляли свои работы на фестивали, а над нами все смеялись, типа «ребята из провинции». Нас называли выскочками. Говорили: «Не позорьтесь, не присылайте такое говно, нельзя так делать рекламу». Нас это злило – какого фига…. Но я понимаю, почему они так говорили, там действительно была смешная реклама на тот момент.
« ...неприятие нас как агентства, как креативных людей заводило – мы хотели всем доказать, что мы можем ».
– Именно неприятие нас как агентства, как креативных людей заводило – мы хотели всем доказать, что мы можем. Постепенно начало получаться, о нас начали говорить как о равноправном участнике рынка, как о конкуренте. Хотя конкурентами нас долго никто не считал, говорили: «Если у вас денег немного, в Екатеринбурге есть одно агентство, там веселые ребята – туда идите и заказывайте». Сейчас уже никто так не говорит.
– Это все из-за личных качеств Андрея – он сам по себе лидер, он во всем должен быть первым и в команду себе подбирает таких же единомышленников, которым не наплевать, у которых есть личные амбиции. Вот такая команда – уральский «Трактор».
13 лет в «Восходе»
– Я не совладелец «Восхода», но это мое агентство, как ни крути, и отношение боссов ко мне такое же. Мы его вместе создавали, для меня это семья и отношение как к личному бизнесу.
– Если менять работу, нужно уезжать из Екатеринбурга. Здесь нет агентства, где бы я мог работать на том же уровне, да и в Москве нет. Хотя в Москве меня возьмут в любое агентство, даже если я просто приду и скажу: «Можно я буду у вас здесь сидеть» – они скажут: «Конечно, заходи».
– Были кризисы, да. Я переживал одно время: что я теперь всю жизнь здесь буду работать, сидеть рекламу делать? Но потом делаешь какие-то открытия и проходит. Год назад мы организовались в «Восход-Брендинг». Мы всегда занимались брендингом, но отдельно такую услугу не предоставляли. Поговорил с боссами, решили сделать «Восход-Брендинг». В этом году, думаю, войдем в тройку лучших брендинговых агентств России благодаря ребятам, которые собрались.
На этой стене не все награды. Раз в год ребята делают новую расстановку.
– Работать дизайнером в рекламном агентстве – это одно, но как только мы назвались «Восход-Брендинг», у ребят глаза загорелись. Меня это драйвит! Казалось бы, одно слово в названии, но изменилось все – и наше отношение, и уровень заказов. Вот это один из способов борьбы с хандрой – придумывать что-то новое, расширять границы и пытаться достичь новых целей.
«Восход-Брендинг»
– Главное – взаимопонимание: дизайнеры меня понимают с полуслова, а я – их. У меня два дизайнера вообще молчуны, они ничего не говорят, просто кивают. Взаимопонимание и ответственность. Если мы завтра сдаем проект, то сегодня еще допустимо, что у нас чего-то нет, но завтра утром я приду на работу и я знаю, что это будет, и будет сделано максимально качественно и профессионально.
– У меня сейчас одна из самых лучших команд за все время работы в «Восходе». Она максимально сократилась – дизайнеров стало меньше, но качество выросло в разы. Для них нет невыполнимых задач. Ты говоришь: «Слушай, было бы прикольно, чтобы эта штука задвигалась и вот так вот растянулась». Через час он уже во всем разобрался, все готово. Они не боятся ничего нового. Я считаю, что это один из лучших дизайнерских составов в России на сегодняшний день.
декабрь 2018
О 1 800 километрах, которые обеспечивают нам свободу. О сообществах и деятельных людях
Больше героев